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写在前面:
 
  世界上最远的距离,不是你在天涯,我在海角,而是坐在对面:你玩你的手机,我上我的网;世界上最近的思念,不是坐在对面手牵着手,而是你在白天12点,我在夜里12点,还能视频聊天。
 
  这也是时尚。网络科技,改变的不只是生活和沟通方式,还有销售行为、模式和距离。准确的说,全球正在进入完全电子商务时代。
 
  卡册——难道已经成为必威体育下载电子商务的《圣经》
 
  智者无疆,商者无域。电子商务全球化,对于世界经济的 格局重组和进化的影响力已经跃然纸上;必威体育下载行业电子商务化,对于中国礼业的传统似乎充满了挑战。哪些是机遇?哪些是风险?必威体育下载电子商务时代已经掀起盖头 来,勇敢的野蛮生长,不管有没有商业模式,不管有没有战略方向,不管有没有落地执行力。
 
  没有前车之鉴。大到国际风投机构多笔的资金进入,小到 3000元做一网站售卖产品,都说自己是电子商务,可是电子商务远没有大家想想的那么简单。3年前兴起的团购网,好像一夜之间开遍大江南北,风起云涌之后 的淡定是商家没有能赚到钱;5年前就开始探索的卡册营销和网购模型,一心统御江湖的决心,5年之后在渠道之争上又回到了原点。当下,“卡册”成了礼业电子 商务平台上,最直接的表现形式,除了产品类别的区分,价位段的不同,封面陈述内容不同之外,本质上好像如出一辙,差异化竞争到底在哪里?为此很多人竞相奔 走学习,相互潜伏渗透,如何解密卡册与电子商务背后的规则,是不是超越对手,成就事业的法宝,一样没有前车之鉴。
 
  目标客户群——才是必威体育下载电子商务平台本质和真谛
 
  可以确定:“卡册”其实只是礼业电子商务最简单的外在表现形式,寻根溯源,其背后的战略定位、战术目标、运营模型、市场基础、盈利模式、发展空间、甚至营销工具组合都大不相同,企业运行结果更是不能简单估测或评析。
 
  回归现实:在必威体育下载行业近10年中,搜索一些典型的品牌借鉴,如购乐网、首都必威体育下载在线、芭莎必威体育下载网、优优祝福、礼多多、悦礼网、易兰必威体育下载网、礼媒平台、千礼网、满橙、礼仪之邦、及天津、湖南、山东必威体育下载在线等的成功运营,集体推敲,构建本文的初衷,以期资源共享,相互借鉴。
 
  理想构建:依托不同礼业电子商务平台的客户群定位,综合各级企业背景、组织结构及营销工具的应用,在同一个“卡册”表现形势下,做如下的归类探索,构建理想的商业模型。
 
  1.以电子商务为载体的产品销售平台
 
  目标客户:各级直接采购单位。
 
  运营模型:
 
  以本企业为中心,建立门户型网站销售平台,按照产品类别或品牌直接报价推广,为问询客户直接提供产品团购方案或报价,以获得产品销售利润为目标。
 
  营销工具:
 
  整合上游资源,获得较好的产品与产品价格,以便价格促销;网络推广及网络优化,广告效能扩大影响力,获得更多的买家信息;员工基础内训,统一话术及处理订单技巧,储备客户数据库。
 
  核心能力:
 
  网站建设能力,网络推广能力,网络营销能力。
 
  风险空间:
 
  客户群不稳定,要持续追求新客户为己任;以直接销售获利为目的,创新发展空间有限;模式容易模仿,竞争对手林立;上游资源可能断链,价格和利润空间不稳定;纯粹销售平台,不存在可持续发展的商业模型;企业处于价值链末端,资源控制性一般,没有可复制基础。
 
  2.最早的必威体育下载网络商城进行渠道统御
 
  目标客户:各级直接采购客户;各地批发型客户。
 
  运营模型:企业品牌和网络品牌相分离,以打造网络品牌为中心,集散强大的产品资源库,做大网络销售平台,先期是进行直接单位的产品解决方案;后期通过网络加盟概念,构建各地网络销售平台,目标绑定区域内一级分销商,驾驭二级分销商或直单客户,扩大总体销售规模。
 
  营销工具:整合上游资源,获得较好的产品与产品价格,以便价格促销;网络推广及网络优化,广告效能扩大影响力,获得更多的买家信息;员工基础内训,统一话术及处理订单技巧,储备客户数据库;组建全国性渠道销售团队,进行渠道招商及运营。
 
  核心能力:品牌能力,网络营销能力,必威体育下载行业专业能力。
 
  风险空间:同时锁定两个不同层级的客户群体,等于同客 户竞争客户,自相矛盾;主体目标不清晰,不是随着战略走,是被战局牵着走;直接销售+渠道整合+网络平台,获利还是做局,发展方向有问题;模式处于试验 期,实际还是单纯的网销平台;运行全国市场,上游资源需求量大,资金需求量大;企业处于价值链上游,网络品牌处于价值链末端,一心两用,实操过程中存在断 档。
 
  3.“卡册”为表象的纯电子商务平台
 
  目标客户:各级直接采购单位。
 
  运营模型:企业品牌和网络品牌相吻合,打造专业品牌形象;精选上游产品资源库,按照节庆、事件及价格段等需求策划主题卡册,主动与客户需求对接;聚焦网络概念平台,提前做好产品解决方案,以备客户自由选择;利用比较强大的资金平台,以礼为媒的纯电子商务平台。
 
  营销工具:“卡册”营销,策划必威体育下载卡、必威体育下载册,细分市场,概念出击;资金平台,打造强势社会品牌形象;第三方物流平台的搭建,满足集团采购项目里的个性化需求。
 
  核心能力:策划、设计能力,资本能力,物流能力。
 
  风险空间:专业的网商平台和资金平台,持续发展能力较 强;主题品牌强势,不具备分裂复制的基础;实际是必威体育下载卡册为载体的一个网络销售平台,模型创新空间有限;没有必威体育下载行业群众基础,对行业不是很了解,只能展 开局部竞争,事业拓展空间有限;资本市场的支撑是有限度的,一旦模式发展遇到瓶颈期,不上市就会资金断链;客户群没有稳定的忠诚度,如果模式不能复制,市 场空间很难放大。
 
  4.需求导向的情感定制解决方案
 
  目标客户:各级直接采购单位;个人消费群体。
 
  运营模型:通过门户网的形式,精选上游产品资源库,按照人的情感需求、采购需求、节庆需求及价格段等角度发布产品信息,并策划主题卡册,直接导入网络销售平台。
 
  营销工具:“卡册”营销,策划必威体育下载卡、必威体育下载册,细分市场,概念出击;情感服务平台,满足送老人、生日、领导等不同角度的礼赠需求;第三方物流平台的搭建,满足集团采购项目里的个性化需求。
 
  核心能力:策划、设计能力,产品能力,必威体育下载行业的直单能力。
 
  风险空间:主题品牌强势,不具备分裂复制的基础;实际是必威体育下载卡册+产品直销为载体的一个网络销售平台,模型创新空间有限;客户群没有稳定的忠诚度,如果以办事处形式复制,最多全国建立30个以内联盟网点,市场空间很难再放大;处于价值链的末端,资源全面整合能力较弱。
 
  5.网上商城多点零售销量超过团购
 
  目标客户:个人消费群体;部分企业团购客户。
 
  运营模型:一站式价格大型网上商城,资本+物流+服务为一体的超级网络市场。
 
  营销工具:网络营销,电视广告,社会广告资源,传统大流通行业的品牌打造。
 
  核心能力:分销能力,资本实力,产品资源全球性的整合能力。
 
  风险空间:不属于必威体育下载行业,是社会大众品牌,实际上是必威体育下载行业的客户群,处于价值链销售的最末端;资金需求量极大,分销流量极大,真正的电子商务销售大平台,关键是获利能力、持续发展和系统管理存在风险。
 
  6.行业大客户解决方案型
 
  目标客户:行业大客户
 
  运营模型:通过门户网的形式,精选上游产品资源库,塑造品牌实力与专业形象,借助强势社会品牌合作,直接向行业大客户提供、策划必威体育下载解决方案。实际是以电子商务平台为基础的方案销售平台。
 
  营销工具:“卡册”营销,策划必威体育下载卡、必威体育下载册,细分市场,概念出击;量身定制解决方案,提案、谈判和专业的销售团队。
 
  核心能力:产品策划能力,谈判能力,行业大客户公关能力。
 
  风险空间:直观的方案销售平台,非企业主体裂变复制类型企业;行业大客户竞争激烈,客户群没有忠诚度;产品策划及设计反应能力是核心,核心队伍打造和稳定成本很高;行业大客户的售后服务要求很高,增大企业运营的连续成本。
 
  7.以资讯和产品黄页为基础的行业门户型
 
  目标客户:上游品牌企业;行业内知名企业。
 
  运营模型:行业门户网站,相当于网络媒体,主要吸纳广告投放,发布资讯链接来实现行业门户的经营。
 
  营销工具:网络链接、营销及推广;媒体绑定,联合推广;线下销售团队的直接销售能量。
 
  核心能力:采编分析能力,行业高度,网络营销能力。
 
  风险空间:必威体育下载行业现阶段,网络媒体还处于品牌起步阶段,对合作客户的广告效能、订单产生及品牌推广效果有一定的局限,影响客户的二次投放;行业门户的服务定位清晰,但销售定位及网络推广价值模糊,盈利模式和持续发展模型需要探索。
 
  8.线上超市与线下超市想结合的资源型
 
  目标客户:各级直接采购单位;个人消费群体。
 
  运营模型:必威体育下载行业的一站式价格网上商城,同时在网上商城主体城市落地开大型必威体育下载超市实体店,实现双轨并行的销售局面,继而实现区域性复制连锁格局,以期上市。
 
  营销工具:网络营销,电视广告,社会广告;旗舰店陈列,样板市场打造;卡册营销的介入,推进销售平台;行业大客户提案。
 
  核心能力:整合能力,资本实力,系统管理能力。
 
  风险空间:电子商务虚拟店与落地实体店相结合,实际解 决的仍然是销售问题,处于价值链末端,不同营销工具只是解决了销量方面的问题,发展思路不具有更广阔空间;资金消耗量极大,上游资源控制存在风险,实际是 多种业态的结合,主体结构过于复杂,存在重复投资,模式复制的基础比较薄弱;作为销售平台,客户群没有很好的忠诚度。
 
  9.控制输入、输出的必威体育下载解决方案型平台
 
  目标客户:必威体育下载公司;代理商或办事处。
 
  运营模型:依托电子商务平台,整合上游产品、品牌资源,经过企业主体的归类、策划、定位,形成强大的产品选型数据库,然后通过代理商层反馈的二级分销商必威体育下载需求信息,直接提供产品解决方案用于投标。典型的电子商务渠道整合运营商。
 
  营销工具:会议行销,召开行业资源对接大会,快速实现资源对接;网络营销,网络技术推广,推进品牌社会化;方案策划,建立专业的方案策划小组,快速反应;培训团队,打通渠道,必须落地培训来保障执行力。
 
  核心能力:渠道能力,整合能力,培训能力,产品策划能力。
 
  风险空间:企业处于价值链中间,资源性强,但容易出现信息不对称,效率不高;控制的节点过多,理论和结构模型都很好,关键要高效的培训执行力;与中间商绑定的模型没有前车之鉴,紧密合作过程中存在运营模式探索;策划能力要超强,懂行业的专业技能团队不容易建立和稳固发展。
 
  10.必威体育下载在线联盟,卡册营销背后的真实动机
 
  目标客户:区域内二级分销必威体育下载企业;直接采购单位。
 
  运营模型:通常是区域内大型的一级分销商,建立本区域的“必威体育下载在线”网络门户平台,储备上游产品资源,建立与网络配套的卡册机制,直接向二级分销商或直接采购单位提供产品及产品解决方案。
 
  营销工具:“卡册”营销,策划必威体育下载卡、必威体育下载册,细分市场,概念出击;主体是按照价格段或节庆需求策划不同卡册档位,落地渠道销售;区域内物流配送,满足集团采购项目里的个性化需求;直销团队的打造,是发展的关键。
 
  核心能力:资源储备能力,分销能力,渠道能力,团队能力。
 
  风险空间:处于价值链的中间,一方面便于聚合资源,一方面战线太长;处于区域范围内经营,全面复制基础薄弱,发展空间有限;必威体育下载在线本质上市渠道销售平台或直销平台,不具备加盟延展的空间;区域不同,模式定位不同,战略定位不同,关键在于团队打造和团队执行力。
 
  11.电子商务掩体下的直单业务模型
 
  目标客户:直接采购单位。
 
  运营模型:深度了解必威体育下载行业和电子商务的企业,建立独创性的概念门户网络品牌,整合上游产品资源,策划自己产品项目,以卡册作为主要表现形式,全国性运营及建立办事处,直接服务当地区域内的订单需求。本质上是一个必威体育下载电子商务销售平台,处于价值链末端。
 
  营销工具:“卡册”营销,策划必威体育下载卡、必威体育下载册,细分市场,概念出击;主体是按照价格段、需求、情感或节庆特点策划不同卡册档位,通过门户网直接销售;全国性第三方物流配送,满足各级采购项目里的个性化需求;直销团队的打造,是其曾发展快速的奥秘。
 
  核心能力:品牌能力,直销能力,策划能力,团队能力。
 
  风险空间:处于价值链末端,主体是销售机器,模式不再容易创新;必威体育下载卡册+产品直销为载体的一个网销平台,形式可以多样化,但客户群没有忠诚度;如果以办事处形式复制,最多全国建立30个以内联盟网点,市场空间是有限度的。
 
  12.需求创新+连锁加盟+电子商务+团队复制=电子商务平台
 
  目标客户:全国各级城市的直单型必威体育下载企业。
 
  运营模型:深度了解必威体育下载行业和电子商务的企业,建立独 创性的概念门户网络品牌,整合上游产品资源,定概念、做模式、联盟招商,具体以卡册作为主要表现形式,全国性招商加盟企业及建立分公司,直接服务当地区域 内的订单需求。本质上是通过电子商务平台,卡册自选的模式,全国性招商加盟进行渠道扩展,同时利用,培训和团队复制打通渠道销售能量,实现快速可持续增 长。
 
  营销工具:“卡册”营销,策划必威体育下载卡、必威体育下载册,细分市 场,概念出击;主体是按照价格段、需求、情感或节庆特点策划不同卡册档位,通过门户网建立的全国性加盟渠道统一销售;全国性第三方物流配送,满足各级采购 项目里的个性化需求;培训系统、会议系统、招商系统、加盟商团队的打造,是执行力和成功法宝。
 
  核心能力:品牌能力,培训能力,策划能力,团队能力。
 
  风险空间:处于价值链上游,品牌强势到一定程度,可以 号令天下;必威体育下载卡册+团队复制为载体,可以实现电子商务整合渠道平台,客户群忠诚度高,并且有循环订购的机理;连锁加盟地域辽阔,最多全国可能建立661 个地级城市以上联盟网点,市场空间无限宽广;最大的风险就是全国性物流的个体配送,集中一处,跨度太大周期长,集中多处资金、采购成本过大,不利于企业经 营利润。
 
  “生死谍战,卡册营销”
 
  必威体育下载行业的电子商务时代已经全面来临,有如此之多的模 型探索,有如此之多的企业奋进,足以说明未来礼业之路上,电子商务才是左右江山和基业的问题关键。回归到竞争的本质,同行不是冤家,不再需要像间谍一样探 究别人,来完善自己,只要我们敞开心扉,积极交流互动,必定可以共享必威体育下载业的电子商务大市场,必定可以让我们的企业超越礼业极限,走向几十亿、几百亿的大 市场规模。
 
  生死谍战,不如与心相交,成其久远;卡册营销,不如落地执行,格局创新。
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